Quand l’occident s’empare de la mode musulmane

Juin 4, 2022 | Mode musulmane, vêtements musulmans

Dès le mois de mars 2016, une nouvelle surprenante fait le tour du monde : une campagne publicitaire de la marque Dolce & Gabbana lance une ligne de hijâb et ‘Abaya, vêtements traditionnels de la mode musulmane. La marque plutôt connue pour son penchant catho de charme, ses mannequins façon siciliennes portant grosses croix semble tourner casaque et… se convertir à l’Islam !La vérité est plutôt de l’ordre de l’intérêt financier et disons-le, de l’opportunisme. La mode musulmane est devenue un marché porteur ! D’après l’agence Reuters, en 2013, les musulmans auraient dépensé 266 milliards de dollars. Ce chiffre aurait atteint ensuite 484 milliards en 2019.

Le marché de la mode musulman est porteur, connaissez-vous les marques emblématiques pionnières ?

 

 

Pour les spécialistes observateurs des courants de mode dans le monde, cette population constitue une nouvelle cible pour des marques de luxe occidentales qui stagnent de plus en plus et sont à la recherche de nouveau produits et circuits et publics pour relancer leur croissance.
La nouvelle ligne lancé ainsi par Dolce & Gabbana a fait beaucoup de bruit ; en réalité cette tendance s’inscrit dans un mouvement plus vaste entamé dès 2007 et appelé « modest fashion » qu’on pourrait traduire par « mode pudique ». Cette tendance est d’abord apparue chez les chrétiens évangéliques aux États- Unis, puis chez les juifs hassidiques. Ce n’est que par la suite que le mouvement a été repris par des start-ups, attirées par les succès de la mode musulmane auxquels ils ne s’y attendaient pas et surtout la crainte que cela ne provoque des contestations, des remous dans le monde arabo-musulman en provoquant l’effet contraire de ce qui était attendu, c’est-à-dire le rejet et l’opprobre sur la marque. Surprise : il n’en fut rien ! Et le succès était à portée de main.

Mode musulmane : Quelques marques emblématiques pionnières

Dolce et Abaya

Connue pour ses penchants catholiques, la marque Dolce & Gabbana a dévoiléune première collection « Abaya » composée de hijabs (foulards classiques) et d’abayas (tenues longues portée par-dessus les robes et les pantalons).Les pièces étaient de couleurs sobres,, arboraient des motifs fleuris (marguerites, roses) et des broderies délicates.

La célèbre griffe de prêt-à-porter de luxe produisait pour la première fois une collection « musulmane friendly » vendue en Europe et dans les pays du Moyen-Orient. Dans ses arguments, elle rappelle que les musulmans représentent 22% de » la population mondiale et leurs exigences vestimentaires sont trop délaissées par les grandes maisons de couture et de prêt-à-porter européennes. Sous- entendu : c’est injuste, c’est une forme de rejet, mais nous, nous sommes ouverts, tolérants et nous trouvons leur modèle vestimentaire attrayant et digne d’être connu dans le monde entier.
Comme nous le disions plus haut, si la nouveauté à quelque peu choqué en Occident et suscité des débats, ( notamment chez les féministes), elle a été accueillie en pays musulmans avec intérêt et même saluée, sauf que des remarques raisonnables et justes ont été émises par des spécialistes musulmans : le modèle engagé pour incarner la campagne était de type caucasien ! c’est-à-dire une européenne, alors que des femmes mannequins arabes et musulmanes, belles à souhait et très professionnelles existent et auraient été prêtes à travailler pour la marque !
Là, la maison italienne préfère botter un peu en touche et éviter le débat qui pouvait déraper sur des questions de racisme, par exemple. Dans un communiqué, elle préfère évoquer son goût pour l’orientalisme plutôt que le making-of de cette première campagne-test. La collection Abaya évoque ainsi « une rêverie à travers les dunes du désert et les cieux du Moyen-Orient : une histoire de vision enchanteresse autour de la grâce et de la beauté des merveilleuses femmes d’Arabie ».

La firme japonaise Uniqlo

Hé oui ! On attribue au Prophète ce hadîth (propos) : « cherchez la science même jusqu’en Chine ! ». La mode musulmane est allée encore plus loin : elle a atteint le Japon ! La firme japonaise Uniqlo, voyant que « la mayonnaise » prenait bien, s’est engouffrée dans le créneau. Pour être encore plus crédible auprès du public des femmes musulmanes, en 2015, elle choisit la styliste et blogueuse anglo-japonaise et musulmane Hana Tajima pour lancer une collection spéciale vendue en boutique à Singapour et en ligne. Hana, très active et déjà connue, au vu du succès, fini par créer sa propre marque : Maysaa.

Signalons un fait curieux : l’annonce de la collaboration de Tajima et du géant japonais s’est faite avec beaucoup de prudence, sans jamais faire aucune référence à l’Islam !
Habilement et discrètement, la marque a mis en avant surtout le « confort » de pièces faîtes pour la « détente ». Pantalons amples, jupes longues, blouses fluides, et au milieu, l’air de rien, des abayas et des hijabs… Bref, l’art de soudoyer, attirer, satisfaire des femmes croyantes, plutôt jeunes, sans donner l’impression de les cibler spécialement.
Hana Tajima, de son côté explique que pendant longtemps les médias et l’industrie de la mode ont volontairement entretenu la confusion entre beauté et sexualité. Et qu’il était important pour elle de donner voix à une autre manière de voir les choses.
Elle affirme qu’elle n’a aucun cahier des charges inspiré des textes religieux, elle considère que chaque femme a sa propre définition de la pudeur. Elle concède qu’il y a quand même quelques lignes directrices : des manches trois-quarts ou plus, et des ourlets au niveau des chevilles. Elle pense que la mode et la spiritualité soient deux choses opposées, mais c’est vrai qu’il devient difficile de concilier les deux pour cause de manque de diversité. Ce discours a séduit et les produits suivants de Tajima sont arrivés jusqu’aux Etats-Unis !

H&M, l’alibi de la diversité

Le géant suédois a pris leçon chez la firme japonaise : prudence, on marche sur des œufs ! On joue la carte de l’ouverture : il n’y aura pas une collection dédiées aux musulmanes, pour ne pas être jugé de « segmentation » comme on dit dans le métier. Un peu comme McDonald avec son slogan « venez comme vous êtes », H&M a plutôt valorisé la diversité de ses clients et donc surtout celle des jeunes femmes modernes et voilées.
Dans Close The Loop, campagne dédiée au recyclage de vêtements, le comble de la ruse et de l’habileté : on voit des handicapés, des rockers, des bourgeois, des stars… et une jeune femme coiffée d’un hijab ! Et la vraie star de ce film publicitaire, ce fut finalement cette jeune inconnues appelée Mariah Idrissi.

C’est l’effet boule de neige. Âgée de 24 alors, cette Anglaise d’origine pakistanaise et marocaine a fini par ouvrir un salon d’esthétique à Londres. En fait, elle a joué, le mannequin pour H&M pour représenter une nouvelle génération nommée « hijabistas » ou « mipsterz, deux néologismes pour désigner une certaine jeunesse férue de mode et néanmoins voilée.
Le visage de la jeune femme a fait le tour du monde, car H&M n’avait encore jamais mis en avant une musulmane voilée dans une campagne internationale. Mais l’idée géniale chez le géant de la fast-fashion a été de cibler là une communauté d’esprit plutôt que la femme musulmane. La professeure Reina Lewis (https://www.letemps.ch/lifestyle/derriere-hijabchic-phenomene-mipster ) : «Close The Loop était centrée sur la diversité et c’est, je crois, la première fois que la religion apparaît ainsi dans ce contexte, aux côtés d’autres communautés. Pas seulement la religion musulmane : le spot mettait également en scène un blogueur sikh, ce qui a aussi fait grand bruit au Royaume-Uni.»
H&M enfonce le clou en insistant sur le fait que Mariah Idrissi n’est pas l’une de ses égéries mais un mannequin parmi d’autres. La porte-parole de la firme suédoise martèle : « Nous nous adressons à tout le monde, en étant le plus démocratique possible ». On ne pouvait rêver meilleur buzz. Reina Lewis analyse le phénomène ainsi : « Beaucoup de gens se sentent ignorés par la mode, que ce soit par les marques ou par la presse spécialisée. C’est encore plus marqué pour les femmes : la majorité d’entre elles ne s’y reconnaissent pas. La vitesse à laquelle la nouvelle de la participation de Mariah Idrissi à cette campagne s’est répandue atteste l’appétit des musulmanes de se voir représentées ».

La mode, pour réconcilier traditions et modernité

Depuis une trentaine, on le sait, en France et dans d’autres pays européens, il y a régulièrement des débats (et des disputes) sur ce qu’on appelle l’» affaire du voile ». Ce n’est pas notre sujet, mais il se trouve que ce que l’on appelle « le voile islamique » est non seulement dans les débats et les préoccupations des citoyens et des politiques, mais aussi dans les pays arabo-musulmans eux-mêmes.
Ici ou là, la question divise, mais concernant les pays arabo-musulmans (c’est-à-dire en incluant tous les pays musulmans mais non arabes, depuis l’Afrique jusqu’à l’Indonésie), il semble qu’un consensus se soit établi, puisque la majorité des femmes musulmanes ont adopté le voile, selon les coutumes de leurs pays en matière de forme, de couleurs ; la façon de le porter et dans quelles circonstances il devient absolument obligatoire. Les hommes aussi ne sont pas en reste, mais ils sont moins nombreux à revenir aux habits traditionnels à caractère religieux.

Mais le plus étonnant est que ce retour « aux sources », ce regain de religiosité qui s’exprime en quelque sorte publiquement, parfois de façon trop « forcée », il faut l’avouer, a fini par prendre, se généraliser à l’ensemble du monde arabo-musulman et… à débarquer (pour ne pas dire déborder) en occident. Pas seulement en Europe, mais aussi aux Etats-Unis, au Canada et dans une certaine mesure en pays latinos.

L’habit musulman devient une mode

Il faut aussi préciser qu’avant de se généraliser (presque), le voile a été un moment une contrainte sociale pour des raisons multiples (politiques, religieuses, sociales…), puis il est de venu un moyen commode qui permet aux femmes jeunes ou âgées de pouvoir sortir, et fréquenter des lieux où auparavant elles n’avaient pas droit de se rendre : parcs publics, marchés, salles de spectacles, supermarchés etc…
Dans les pays arabo-musulmans eux-mêmes, les industriels du textile, de l’habillement, les stylistes ont vu là l’occasion de développer un marché important avec un double avantage : faire des affaires, bien sûr, mais aussi « servir la bonne cause », puisque toute femme qui voudrait porter le voile aura l’embarras du choix à des prix qui lui conviennent. Elle pourrait aussi, si elle voyage dans d’autres pays musulmans, rapporter d’autres modèles si elle veut se distinguer, par exemple.

Mais les professionnels ne se sont pas arrêtés à la confection en masse de voiles pour répondre à une demande toujours grandissante. Ils savent que les femmes, généralement aiment être élégantes, sont exigeantes sur les coupes, les formes, la nature des tissus, sans parler de la conformité aux principes de l’Islam. Elles savent que la religion est largement tolérante à partir du moment où elle acceptent de sortir voilées. Surtout – et cela est très important – qu’il n’y a pas de fait un voile canonique en Islam. Le mot canon vient de l’Arabe qânûn, qui veut dire loi (religieuse). Sans rentrer dans des détailles superflus, disons que les théologiens musulmans (Oulémas) sont d’accord sur le fait que la femme doit porter un voile à l’extérieur. Mais ils sont divisés sur la forme, la longueur, les couleurs, la façon de le porter etc… Ca donne une large liberté aux femmes quant à leurs choix, mais aussi aux stylistes, aux couturiers, d’adapter leur savoir-faire à un domaine spécifique soumis à des règles religieuses et morales largement partagées par la société.
Non seulement les professionnels se sont mis à perfectionner, à innover dans le domaine de l’habillement musulman aussi bien pour les femmes que pour les hommes (dans une moindre mesure), mais devant le succès, l’intérêt du public (même chez les couches peu aisées), ils se sont mis à organiser des salons spécifiques, des boutiques exclusivement réservées au genre et bien sûr des défilés de mode musulmanes, diffusés même par les télés ! Donc regardés en famille, avec parfois la bénédiction des autorités religieuses ou au moins leur accord tacite.

Le Ramadan, période faste pour la mode musulmane ?

Mango, Hilfilger, Dkny : le Ramadan aiguise les appétits !

Le Ramadan, est un mois de jeûn, d’austérité sur le plan comportemental, d’entraide surtout envers les plus démunis, mais c’est aussi une série d’évènements festifs avec le f’tour (rupture du jeûn), le s’hur, repas de l’aube avant le début du jeûn et enfin, le clou de la fête : la fin du Ramadan avec en apothéose la fête de l’Aïd, jour qui marque une sorte de « libération » à presque tous les niveaux : flôts de gâteaux en tout genre, visites et agapes partout, et surtout, on se met « sur son 31 », femmes, hommes et enfants ; chacun à droit à mettre ses plus beaux habits. On vous laisse imaginer toute la ville rivaliser en élégances … et les firmes de modes qui s’étaient préparées à l’évènement se frotter les mains !
DKNY est le premier à s’être lancé sur le marché. A partir de 2014, la marque new-yorkaise, propriété du groupe LVMH, propose une collection d’une douzaine de pièces dessinées par la créatrice Tamara Al Gabbani, basée à Dunaï et la journaliste de mode koweïtienne Yalda Golsharifi. Du noir, du blanc, du jaune ocre, quelques motifs fleuris mais sobres ; voilà ce qui caractérise cette ligne spécialement conçue pour le Ramadan. Le site britannique de vente en ligne « Net-à-porter » s’y met à son tour et lance sa collection (2015) . Suivi immédiatement par Mango qui annonce l’arrivée dans le monde arabe, mais aussi en Iran
https://www.pinterest.fr/nassimaabderrahman/mode-iranienne/
ou  encore

d’une ligne baptisée « L’invitée idéale », faîte de « créations nouvelles alternatives et originales pour l’Abaya traditionnelles et les tchadors ». La firme espagnole se dote d’un département spécial, chargé des nouvelles collections, capable d’adapter son offre aux différentes zones géographiques dans lesquelles se situent ses quelques 2700 boutiques !

Dans la foulée, Tommy Hilfiger embraye à son tour avec là aussi une douzaine de pièces : vert émeraude, noir et blanc, destinées au Moyen-Orient pour le Ramadan.
Pour Frédéric Godart (https://fr.wikipedia.org/wiki/Sociologie_de_la_mode ) « Les grandes marques s’adaptent en discutant avec les distributeurs locaux, notamment pour savoir ce qui, dans les collections peut plaire aux acheteurs du secteurs. Par exemple, la couleur verte est très présente dans les échoppes en Arabie Saoudite, pas sur les marchés occidentaux ».
Un peu choquant quand même pour les croyants intransigeants : le mois de jeûn devient un mois de consommation. En effet, d’après Reina Lewis : « Avec une population jeune et croissante, ces consommateurs constituent désormais un véritable segment pour l’industrie florissante du marketing musulman, qui jusque là se concentrait sur la finance et l’alimentaire. Désormais, il faut compter avec la mode et le lifestyle, des secteurs de niches jusque là ignorés, en particulier en Europe ».
Elle considère que le Ramadan « est même considéré par certains professionnels du marketing comme un rendez-vous similaire à Noël : un moment opportun pour acheter ».

Mode musulmane et réseaux sociaux

Des blogueuses qui montrent la voie

Habit musulman femme gris et noir- mode musulmane

Sur les réseaux sociaux, une véritable irruption de la jeunesse musulmane, grâce à Internet. Les blogs les plus en vu sont aux Etats-Unis. Iman Ali, étudiante dans une université au Michigan a diffusé sur The Hijablog des modèles colorés où elle mêlait des pièces de créateurs et grand public. Elle a ensuite fermé le site Hijablog pour migrer sur Instagram, où elle s’affiche sans hijab. Elle considère que l’élégance et la religion ne sont pas en opposition binaire, ils peuvent cohabiter et qu’avant, le hijab était conditionné par les coiffures et coordonné à des survêtements multi-couches en matières synthétiques, à manches longues, souvent dans des tons criards. Aujourd’hui, les femmes osent se démarquer.
Et il est vrai, que dans un pays comme l’Egypte par exemple, profondément sous pression des islamistes rigoristes, des Egyptiennes portent du Zara ou du Mango sans que cela leur pose problème, mais avec des pièces plus larges et plus couvertes. Le style des foulards a lui aussi changé., et dans le bon sens. Maintenant, il est considéré comme un accessoire et il a gagné en élégance.

Les blogueuses tendance mode musulmane se multiplient sur les réseaux sociaux

Généralement bien accueillies, certaines gagnent en célébrité très rapidement, pour s’installer à leur compte en fondant leur marque, d’autres en migrant vers le journalisme de mode spécialisé en habits musulmans.
Noor Tagouri par exemple,journaliste américaine d’origine lybienne, est un cas type d’ »empowerment » à la musulmane. Elle diffuse sur Youtube ses reportages à plus de 15 000 abonnés et sur Instagram pour plus de 100 000 abonnés ! Son ambition : présenter un jour le journal sur une chaîne américaine, coiffée de son hijab !
Reina Lewis relève l’importance de ces blogs qui véhicule une image apaisante qui valorise subtilement la féminité musulmane. Pour elle, depuis les attentats du 11 septembre et ceux qui ont suivi, les images des musulmans dans la presse sont devenues anxiogènes, associées à la notion de danger. On ne voyait jamais de femmes voilées pour illustrer des sujets de mode.
Depuis, des plus en plus de femmes et parfois non musulmanes ont commencé à revisiter le hijab, comme nouveauté, pour certaine par coquetterie ou pour paraître originales. Il faut aussi tenir compte que toutes les musulmanes ne se couvrent pas de la même manière et pour les mêmes raisons. Pour certaines, c’est un acte d’affirmation de soi, de fierté.